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淘宝双十一:它用十年开辟了新纪元

2018天猫双十一全球狂欢节总成交额最终定格在2135亿元,十年,从淘宝双十一到天猫双十一,它用十年开辟了商业的新纪元。

十年,一段漫长到足够成长又匆匆如白驹过隙的时间线。

在这个十年中,迅疾发展的研究与技术使日新月异成为可能。创新作为企业所信奉的新法门,迅速蔓延在这片国土,其中所蕴含的创造力已经过十年沉淀,颠覆了中国——甚至是世界。

2018年,中国人所创造的狂欢盛宴——双十一,进入了第十个年头。它与中国电商产业同生共长,它和中国新型商业模式年岁相仿。换言之,它见证了中国经济产业变革的步伐。

 

它,是一部中国经济发展史

在十年前,1111日仅仅是一串可供调侃的日期,除此之外,不过是众多平凡日子中的一个片段。在十年前,网络购物还未渗透到中国人的日常生活,淘宝商城只是个籍籍无名的网站。传统的零售方式仍旧把控着社会主流,实体店倨傲在卖方市场。

为了拓展销路,籍籍无名的淘宝选择了平凡无奇的双十一,冠上光棍节的名号,开展线上促销活动。平凡与平凡在这场交集中碰撞出了奇迹与辉煌。

在双十一所历经的十年间,它不仅催生了井喷式的消费欲望,发掘了中国人庞大的消费潜力,带来了节节攀升的经济效益—-2009年的5000万成交额至2017年的1682.69亿元—-还间接性、全方位地推动了中国各产业变革与发展。

早期双十一对于消费者而言,是一个甜蜜而苦恼的诱惑。它的优惠力度与全民狂欢式氛围,充分调动消费者的消费热情与隐性消费意愿,但传统供应链的配置质量与爆发性的消费规模之间存在着不可避免的矛盾。

早期电商客服仅关注于消费者答疑,客服质量参差不齐且人工客服的效率低下,难以在同一时段与多个消费者进行对接。这不仅降低了订单处理效率,并且有损于消费者消费体验感。双十一作为全年网购消费的集中体现,催化了电商客服的转型。电商商家开始意识到客服也是营销的重要手段之一,并将其列入企业发展战略,电商客服的侧重点逐渐向客户关怀偏移。为提高服务质量,商家为客服人员建立系统性的客服培训机制,并推出客服机器人弥补人工客服的短板。

在订单接收之后,作为供应链实现再生产的中枢环节,仓储物流的容量与配置决定着供应链的顺畅完成。早期仓储物流的技术与实力尚不足以顺通地去满足双十一大批次的订单需求。因为仓储能力有限,面对巨大的消费市场,商家所能提供的产品很快售罄,造成潜在消费者与现有消费机会的浪费。早期物流更是因全国单日实现订单数额过多、物流资源配置不足导致双十一的订单送达时间延长,甚至需耗费数月才能送达消费者,这不仅是对消费者满足度的压缩,更是对消费品质量的折损,对即时性产品市场更是一种拘束。双十一无疑是仓储物流的试金石。随着双十一的规模扩大,中国仓储物流业在十年间迎来了蜕变性发展。冷链仓储、危化品仓储等仓储难点被攻克,资本向区域性大型仓储中心建设倾斜,全国仓储网络的支脉也趋于成熟,在2013年至2017年期间,中国仓储业固定资产投资额翻了一番。在物流层面,不同技术工具运用到物流行业,物流企业甚至开始了无人机的投入试运营,而城乡配送、跨境运输等物流形式经过技术探索也趋于稳定。同时,物流发展为劳动人口创造了更多的岗位,充分调动中国可用劳动人口,至2017年,全国一线快递配送人员人数已突破300万。

双十一拓展的消费市场如一块巨型的蛋糕,不仅是为商家带去了消费流量,换个角度而言,其目的在于优惠消费者,这种优惠不止于价格的福利,也包括为消费者提供更多选择余地。市面上的大多数产品属于垄断竞争性产品,单靠价格优势备战双十一而忽略消费者日益增长的个性需求,显然与当前电商消费趋势相悖。为在双十一的角逐中获取竞争力,商家开始追求产品的多样化、个性化,这一新型商业思维丰富了产品种类、性质、特征,也提升了产品质量、附加值、利用率,使中国消费市场更为饱满。

它,是一部创新型企业成长史

如今对双十一的评价声,更多的是玩法越来越复杂了

相比于最初的特定日期降价促销,双十一的形式的确更趋于多元化。这种变化可分为时间层次与空间层次,其中空间层次又可分为单方位空间与多方位空间。

从时间层次而言,以即将到来的2018年双十一为例,其分为了三个阶段,预售阶段(1020—1110日)、预热阶段(111—1110日)以及正式售卖阶段(1111日)。在早期双十一,活动时间固定且单调,而此次双十一活动时间已将时间线延长为20余天,并使用集能量形式,将能量与优惠金额挂钩。从商业宣传角度来看,这一形式延长了消费者在平台的活跃周期,增强了消费者与电商平台、狂欢活动的归属感与体验感,可通过预热充分发挥商家宣传的广度与深度,而集赞、组战队等玩法实现了依托消费者内部自我宣传来扩大活动的受众面;从消费心理来看,传统活动形式中,大多数消费者受价格优势驱动,做出不理性消费,造成资源浪费与金钱耗费,新形式使消费者有充足时间对消费品进行考量、选择、分析,一定程度上规避冲动性购物的风险。

单方位空间主要指不同线上平台的信息流通。如此次双十一,除了淘宝主会场签到、集赞可收集能量,在饿了么、优酷、飞猪、钉钉、口碑等众多app都可签到获得能量,这使得双十一的流量向阿里系其他产业引流,用热度分摊自然拉动其他产业的共同发展;多方位空间主要指线上线下的信息流通,线上线下的关系如何协调一向是中国新商业模式的棘手难题,而此次双十一,在银泰百货、苏宁易购、大润发、盒马鲜生等线下实体店也可扫码集能量领红包,与双十一预热相对接,无疑是虚实结合的一个创举。正如2017年国家发改委指出,双十一的火爆不可单纯视作线下消费的线上转移,网络消费推动并促进了消费升级。网络消费是放松消费市场关口的途径之一,利用它的特性与线下实体业互惠互补才是虚实产业共同发展的关键前提。

如果说,阿里巴巴用网购改变了中国消费模式,那么,双十一无疑开辟了中国产业的新纪元。它激发了中国人的消费潜力,暴露出消费市场与传统商业承载能力的冲突,从而推动了社会供应链每个环节的变革。它打造了一场购物狂欢盛典,其热度仅次于春节,它从阿里系的标识,逐渐容纳为各大电商平台与线下大小商家共创的节日。它由中国人独属的盛宴演变成全世界的派对,众多海外消费者也守候着它的来临,跨境贸易也因它实现飞跃……一切改变与创新都敌不过它最伟大的意义,它推动了商业角色的转变,推动了商业重心的推移,它推动了卖方市场迈入买方市场的进程。

杭州师范大学阿里巴巴商学院  黄洁  朱传波

浙江大学中国跨境电子商务研究院 马述忠

 



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